สกินแคร์สไตล์จีน ที่มีชื่อว่า CHA LING ผู้สร้างแบรนด์คืออดีตประธานของแบรนด์เครื่องสำอางระดับพรีเมี่ยมชื่อดังของประเทศฝรั่งเศส
สกินแคร์สไตล์จีน เรียกได้ว่าประเทศจีน เป็นอันดับต้นๆ ของประเทศ ที่บรรดาเครื่องสำอาง สกินแคร์จากประเทศตะวันตก ส่วนใหญ่จะมีการทะเลาะขัดใจกัน เกี่ยวกับเรื่องวัฒนธรรมมาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็น La Mer, Adidas, Zara, Chaps, Uniqlo และ H&M ต่างก็เคยประสบปัญหา คนจีนใช้ครีมอะไร ที่ถูกแบนสินค้ากันมาทั้งนั้น
ซึ่งหลายคนต่างสงสัยว่า ทำไมแบรนด์จากฝั่งตะวันตก มีความพยายามเข้าไปในตลาดที่น่าวุ่นวายนี้ ซึ่งไม่ใช่แค่แบรนด์แฟชั่นเท่านั้น ที่ได้การตอบรับที่ดีจากจีน แต่แบรนด์เครื่องสำอาง สกินแคร์จากต่างชาติก็สามารถสร้างยอดขาย ในตลาดจีนไปได้เป็นกอบเป็นกำเช่นกัน
ถ้าจะให้ยกตัวอย่างแบรนด์ The History of Whoo ที่ในปี 2019 นั้นได้สร้างรายได้จาก ประเทศจีนได้มากกว่า 25,000 ล้านบาท โดยคิดเป็น 35% จากยอดขายรวมที่ได้ทั้งหมด หลายคนคงจะพอนึกภาพออก เคล็ดลับผิวขาว คนจีน จากยอดขายจำนวนมหาศาล ที่ส่งผลให้ตลาดจีนเป็นที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ต่างชาติ ที่พยายามจะเข้ามาทำธุรกิจที่แดนมังกร
ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือแบรนด์ CHA LING สกินแคร์ที่มีเอกลักษณ์ ความเป็นจีนที่โดดเด่น แต่ทราบหรือไม่ว่าผู้ก่อตั้งแบรนด์นี้ เป็นคนฝรั่งเศสเขามีชื่อว่า Laurent Boillot ซึ่งเขาเป็นถึงอดีตประธานของแบรนด์เครื่องสำอาง
และสกินแคร์ระดับพรีเมี่ยมที่ชื่อว่า Guerlain (เกอร์แลง) ไม่เพียงเท่านั้น CHA LING ได้อยู่ภายในเครือบริษัทแบรนด์ลักชัวรี่ชื่อดังระดับโลก ก็คือ LVMH ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ Louis Vuitton และ Christian Dior รวมถึง Celine นั่นเอง
สกินแคร์สไตล์จีน หลายคนอาจตั้งข้อสงสัยว่าบริษัทตะวันตก ได้มีความคิดสนใจผลิตสกินแคร์ โดยมีเอกลักษณ์แบบจีน แม้ว่าสิ่งที่เป็นตะวันตกเป็นสิ่งที่ได้การยอมรับมากเช่นกัน และที่มาที่ไปของแบรนด์ CHA LING น่าจับตามองมากแค่ไหน?
ที่มาของแบรนด์ CHA LING ได้ออกมาเมื่อปี 2015 ผู้ก่อตั้งคือ Laurent Boillot ที่ดำรงตำแหน่งเป็นประธาน ของ Guerlain อยู่ในตอนนั้น ได้เกิดไอเดียที่ต้องการจะลองลุยเข้าไปในตลาดจีน โดยเริ่มต้นศึกษาทางด้านนี้อย่างลึกซึ้ง และเวลาต่อมา เขาก็ได้เจอกับ Josef Margraf ซึ่งเป็นนักชีววิทยาจากเยอรมัน เขาอาศัยอยู่ที่สิบสองปันนา ในมณฑลยูนนาน
ไอเดียที่อยากทำแบรนด์สกินแคร์ของ Laurent Boillot เริ่มเป็นรูปธรรมมากขึ้นซึ่งพวกเขาให้มุมมองแนวคิดของแบรนด์ จุดขายคืออยู่ที่การนำ “ชาผูเอ่อร์” ซึ่งมีอยู่ในป่าที่สิบสองปันนา ที่ได้รับการขนานนามและรู้จักกันว่าเป็นชาราคาสูง อีกทั้งยังหายาก มีจำนวนเพียงแค่ 0.1% ในการผลิตชาทั้งโลกเท่านั้น และที่สำคัญ ชาผูเอ่อร์นั่นได้อยู่เคียงคู่ กับวัฒนธรรมจีนมาอย่างเนิ่นนานกว่า 7,000 ปี
อีกทั้งยังได้รับการวิจัยทางการแพทย์แผนจีนว่ามีความสามารถ ในเรื่องของการปลอบประโลมและล้างพิษ ทางด้านแพทย์แผนตะวันตก มีการเอาชาผูเอ่อร์ไปเข้าห้องแล็บ ยังพบว่ามีจุลินทรีย์เกือบ 70 ชนิด อีกทั้งใบชายังมีคุณสรรพคุณที่ช่วยต่อต้านอนุมูลอิสระ ริ้วรอย และปกป้องผิวจากมลภาวะ
ดาราจีนใช้ครีมอะไร
นั่นควรอย่างยิ่งที่จะการเอาไปสกัดออกมาเป็นผลิตภัณฑ์สกินแคร์ ด้วยเหตุนี้เอง Laurent Boillot ได้เลือกเอาชาผูเอ่อร์ มาเป็นส่วนผสมหลักให้กับแบรนด์ CHA LING ซึ่งสินค้าทุกชิ้นได้ถูกวิจัยจากในห้องแล็บของ Guerlain
โดยยุคสมัยนี้ สกินแคร์ที่ดาราจีนใช้ CHA LING ได้ออกสินค้าตั้งแต่ ครีมรอบดวงตา, เอสเซ้นส์, น้ำหอม, สครับ รวมถึงน้ำมันหอมระเหย ซึ่งมีราคาสินค้าประมาณ 2,350 – 8,370 บาท Laurent Boillot ได้ออกมาเปิดเผยเมื่อปี 2020 ถึงรายได้ของ CHA LING มีค่าเพิ่มสูงขึ้น 2 เท่าในทุก ๆ ปี โดยใช้ระยะเวลาเพียงไม่นาน
และในเวลาต่อมา Laurent Boillot ได้ออกมาประกาศว่า ได้เตรียมขั้นตอนการ ที่จะเพิ่มศักยภาพของแบรนด์ของเขา ให้ดี ขึ้นใช้เวลาไม่นานนัก หลังจากนั้นจะทำการเดินหน้า ทางการตลาดอย่างจริงจัง
สกินแคร์ยี่ห้อ CHA LING มีกลยุทธ์อะไรบ้าง ที่สามารถเอาชนะใจลูกค้าจากแดนมังกร ประเด็นแรก ก็คือ การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์จริง ๆ เพราะเป็นการแก้ไขปัญหาการผิดใจกันเกี่ยวกับเรื่องของวัฒนธรรม ไม่ให้เหมือนกับที่เคยเกิดขึ้นกับแบรนด์ต่างชาติอื่น ๆ เนื่องจาก CHA LING ได้ทำการจัดตั้งหน่วยงานสื่อสาร และช่องทางขายปลีกเพื่อศึกษา เกี่ยวกับผู้บริโภคในจีนโดยเฉพาะ สามารถให้แบรนด์มีระยะเวลา ในการศึกษาวัฒนธรรม รวมถึงสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการได้อย่างลึกซึ้ง
นอกจากนี้ ก็ยังมีการเรียนรู้ข้อมูลเชิงลึก เกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้า ในการใช้แพลตฟอร์มจีนต่าง ๆ
โดยมีประเภทของ สกินแคร์จีน ที่ไม่เหมือนกับรูปแบบแพลตฟอร์ม ที่คนส่วนใหญ่นิยมใช้กัน ซึ่งเรื่องนี้เองทางแบรนด์ได้มีการศึกษาเรื่องนี้ ไว้ในการเตรียมข้อมูลต่าง ๆ ในการที่จะเริ่มต้นเริ่มจัดโปรโมชั่นอยู่ตามแพลตฟอร์มต่าง ๆ ด้วยเช่นกัน
อีกประเด็นหนึ่งที่ถือว่า เป็นเรื่องที่ลืมไม่ได้คือจุดเริ่มต้นของแบรนด์ CHA LING ถึงแม้ผู้ก่อตั้งจะไม่ได้เป็นคนจีน แต่ว่าทางแบรนด์ได้มองเห็นความสำคัญใน เรื่องของส่วนผสมที่ได้แสดงออกถึง อารยธรรมจีนได้อย่างชัดเจน
อีกสิ่งหนึ่งคือองค์ประกอบของ CHA LING แบรนด์สกินแคร์จีน ที่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืนที่สุด เห็นได้จากการที่ว่าจ้างชาวบ้านแถวนั้นมาเก็บใบชา อีกทั้งมีการทำสัญญาจ้างโดยมีระยะเวลา 15 ปี กับผู้คนในท้องถิ่นซึ่งจะทำให้ชาวบ้าน มีรายได้ที่สามารถใช้ชีวิตอยู่ได้ในการเก็บใบชาส่งนั่นเอง
ไม่เพียงเท่านั้นแบรนด์สกินแคร์ CHA LING มีการส่งเสริมปลูกต้นชาถึง 150,000 ต้น รวมถึงพืชประมาณ 7,000 ชนิด ที่ในผืนป่าที่เสื่อมโทรม ซึ่งการกระทำที่เป็นการทำร้ายสิ่งแวดล้อม รวมถึงปัญหามลภาวะ ในส่วนประเด็นที่สาม คือเรื่องของการอาศัยกลุ่มคนที่สามารถสร้างกระแสให้กับผู้ติดตาม โดยแบรนด์สกินแคร์นี้ได้ให้ความสำคัญทั้งหมด 4 กลุ่มหลัก ๆ คือ
- กลุ่ม KOC (Key Opinion Customer) กลุ่มนี้เป็นผู้คนที่ใช้สกินแคร์ด้วยตัวเอง สามารถเป็นประชาสัมพันธ์ให้กับแบรนด์ได้ ซึ่งไม่จำเป็นในการมีผู้ติดตามเยอะ ๆ แต่ทราบหรือไม่ว่ากลุ่มนี้สามารถ ทำให้ผู้คนรอบข้างเชื่อมั่นได้อย่างแท้จริง
- กลุ่ม Advanced Leader กลุ่มนี้จะเป็นที่รู้จักในวงกว้าง แต่ไม่ได้อยู่ในแวดวงความงามเลย อย่างเช่น นักร้อง หรือบรรดาเซเลบ ซึ่งคนเหล่านี้มีส่วนในการประชาสัมพันธ์ให้แบรนด์มีความโดดเด่น อีกทั้งหลุดจากกรอบความคิดความงามยุคเก่า
- กลุ่มที่อยู่ในแวดวงของความงาม อย่างเช่น ช่างแต่งหน้า และบิวตี้บล็อกเกอร์ ซึ่งคนกลุ่มนี้มีส่วนทำให้แบรนด์มียอด Engagement รวมถึงสามารถเล่าเรื่องราวของแบรนด์ให้ผู้ติดตามสร้างกระแส และแรงจูงใจเรื่องความงามสู่กลุ่มเป้าหมาย
- เซเลบริตี ซึ่งรวมถึงคนที่มีชื่อเสียง และนักแสดง โดยกลุ่มนี้มาเพื่อกระตุ้นการเข้าถึงแบรนด์สกินแคร์ สู่ผู้คนทั้งหลายให้ได้รู้จักแบรนด์นี้
จากเรื่องราวที่ได้เล่าไปข้างต้น เครื่องสำอางจีน ยี่ห้อไหนดี น่าจะทราบแล้วว่า ตั้งแต่กระบวนการผลิต ไปจนถึงการตลาดของแบรนด์นั้น ได้ศึกษาข้อมูลอย่างละเอียดเข้าไปด้วย หลายคนอาจตั้งข้อสงสัยว่า Laurent Boillot ถึงต้องมีความพยายามทำอะไรให้วุ่นวาย เช่นการสร้างแบรนด์ใหม่เพื่อแสดงออกให้เห็นถึงอารยธรรมของจีน
ถึงแม้ว่าแบรนด์ที่มาจากทางตะวันตก ได้เสียงตอบรับที่ดีในกลุ่มลูกค้าจีนก็ตาม มีความเป็นไปได้ ในแง่มุมของเรื่อง ผู้บริโภคที่เป็นคนจีนซึ่งมีกำลังซื้อสูง นั้นมีความนิยมที่จะเริ่มกลับมา ซื้อผลิตภัณฑ์ความงามที่มาจากแบรนด์ที่ผลิตจากประเทศจีนมากขึ้น
และไม่เพียงเท่านั้น ทางหน่วยงานในจีนเริ่มมีมาตรการที่สกัดสินค้า แบรนด์ เครื่องสำอาง จีน รวมถึงวัฒนธรรมจากต่างชาติมาเสมอ ซึ่งไม่แน่ว่า เป็นไปได้ว่าต่อไปอาจมีกฎหมาย ทำให้ส่งผลกระทบกับการวางจำหน่าย ของแบรนด์สกินแคร์ของต่างชาติในระยะเวลาไม่นานนี้อย่างแน่นอน
หากเป็นการป้องกันปัญหาผู้บริโภคคนจีนหายไป เรื่องออกแบรนด์ใหม่ โดยมีรูปแบบที่สื่อถึงวัฒนธรรมจีน ซึ่งมีส่วนประกอบหลักของจีน อีกทั้งยังส่งเสริม ในเรื่องของกระจายรายได้ให้แก่ชาวบ้าน มีส่วนส่งเสริมให้แบรนด์ CHA LING สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคจีนได้แน่นอน ไม่เพียงนำอักษรจีนมาอยู่บนสินค้าเท่านั้น
ในเรื่องราวที่ทุกคนรับรู้จากแบรนด์นี้ ประเด็นสำคัญนั่นคือ การเชื่อมั่นในเรื่องของอารยธรรมของกลุ่มเป้าหมาย ถึงแม้ว่าผู้ก่อตั้งแบรนด์ ไม่ใช่คนที่กำเนิดในประเทศจีนก็ตาม แค่เพียงผู้นั้นเปิดใจที่จะเรียนรู้วัฒนธรรมของผู้บริโภคอย่างจริงจัง แค่นี้เรื่องที่จะทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ไม่น่าจะเป็นเรื่องที่ไกลเกินเอื้อมแน่นอน
เรียบเรียงโดย อลิส